— В чём специфика открытия пятизвёздочного отеля в Москве в современных условиях?
— Скажу честно: открывать пятёрку в Москве в 2025—2026 — это не про то, чтобы повесить на вывеску пять звёзд. Во-первых, конкуренция. Москва забита отелями-мастодонтами, которые давно держат этот сегмент. Пробиться новому игроку тяжело. Но дело даже не в звёздах. Гость сегодня хочет не формальный люкс, а смысл, заботу, эмоциональный интеллект в сервисе. Звёзды сами по себе не работают. Как дорогой костюм без хорошей посадки: вроде всё при нём, а не то. Второе — деньги. Экономика давит, у людей стало меньше возможностей тратить. Приходится жонглировать: с одной стороны, держать премиальное позиционирование, с другой — предлагать цену, которую готовы платить. Баланс искать непросто. Третье — история самого ENZO. Изначально проект задумывался под франшизу Accor, SO by Sofitel. Но с уходом международных операторов перешёл под управление ZONT Hotel Group, и концепцию пришлось выстраивать с нуля. Это не просто смена вывески — это пересборка всего: смыслов, стандартов, позиционирования. Но зато появилась возможность сделать продукт своим, свободным от «формальных звёзд». ENZO с самого начала задумывался как lifestyle-отель: гастрономия, атмосфера, не про люстры и лепнину, а про то, как ты себя чувствуешь внутри. Приватность, которую в историческом центре просто не получить: там всё на виду. Для ZONT Hotel Group ENZO стал первым собственным пятизвёздочным брендом. Это стратегическая гибкость: выстраиваешь стандарты под себя, не оглядываясь на директивы головного офиса, и делаешь то, что считаешь нужным.
— Чем ENZO отличается от других «пятёрок» Москвы?
— Начну с того, что для рынка это действительно редкость: 68 из 130 номеров — это апартаменты с полностью оборудованными кухнями, где можно жить неделями и месяцами. ENZO одновременно и классический отель, и резиденция. Такого сочетания в московских пятёрках практически нет. Дальше — дизайн. Проект собрал трансатлантическую команду: Rockwell Group, Sarketch Design Group, ARCHPOINT. Интерьеры номеров делала нью-йоркская студия, известная проектами для Nobu. Для российского рынка это большая редкость. Sarketch подключилась в нужный момент, когда международные бренды ушли, и блестяще справилась: дизайн лобби и ресторана отмечают абсолютно все, кто приходит. ARCHPOINT вместе с Юлией Шакировой сделали ивент-холл, которому нет аналогов. Отдельная тема — гастрономия. Шеф ENZO Rest Дмитрий Крутилин стажировался в Frantzén (три звезды Michelin). Это чувствуется и в повседневном меню, и когда он делает банкет на 500 человек. Плюс два ресторана под управлением Agalarov Rest — паназиатский и итальянский — они очень ярко стартовали и держат уровень. Фитнес. 25-метровый бассейн под стеклянным куполом, зал с рингом для боевых искусств, студии пилатеса и сайкла. Crocus Fitness Signature Lux реализует такой формат впервые — именно здесь. И ещё одно, что не очевидно снаружи, — насыщенность событийной программы. За один месяц у нас были детские мастер-классы, джазовые вечера, икорные четверги, гастроужины и встреча с искусствоведом Зельфирой Трегуловой. Это не разовые акции — это жизнь отеля.
— У вас сейчас очень дружественные цены. Номер категории «Престиж» (аналог люкса) от 35 тысяч рублей. За счёт чего вы планируете их удерживать?
— Три вещи. Место. Кутузовский проспект — это престижно, но не туристический центр. Мы не закладываем так называемую «туристическую ренту» за близость к Кремлю — значит, можем держать цену ниже без потери качества и вкладывать в сервис и маркетинг. Маркетинг сейчас — самая затратная статья, но без неё мало что работает. Апартаменты. Долгосрочные гости дают стабильную загрузку и предсказуемый доход. Это свобода для гибких тарифов на короткие брони. Не нужно гнаться за каждым гостем, чтобы закрыть месяц. Масштаб. 130 номеров — не гигант, но и не бутик. Ровно столько, чтобы держать штат и операционку в балансе. У нас есть тариф «Разумная роскошь» — это прямое позиционирование: не дёшево, но за каждый рубль гость получает максимум.
— Поддержим тему роскоши. Вы позиционируете ENZO, как отель для тех, кто предпочитает «новую роскошь». Что это значит?
— Роскошь в старом понимании — это блеск, лепнина, люстры. Демонстративное потребление. У нас другая история. Роскошь — это когда тебе из сотни вариантов подобрали правильный ортопедический матрас и комфортные подушки. Это не пустые слова: их чаще всего хотят купить после ночи у нас. Роскошь — это 13 категорий номеров на 130 мест, чтобы под любой запрос было что-то своё. Роскошь — это встать рано утром и поплавать в тишине в бассейне, когда больше никого нет. Роскошь — это среда, которая формирует настроение, а не давит на него. Цитата Энцо Феррари на сайте отеля — это не маркетинговый приём. Это рамка: счастье не в достижении цели, а в самом образе жизни. Вот что такое новая роскошь — тише, точнее, глубже.
— Кто ваши основные гости? И что такое архетип «Маг-эстет»?
— У нас несколько категорий гостей. Резиденты ЖК «Поклонная 9», которые пользуются инфраструктурой отеля, не выходя из здания. Деловые путешественники, которым важна приватность и транспортная доступность. Те, кто знает московские пятёрки, но хочет чего-то нового — мы так и говорим: наш гость ищет свежий опыт. И долгосрочные гости, которые выбирают апартаменты на недели и месяцы. Что касается «Маг-эстет», психолог Карл Юнг описал архетипы людей, которые позже оформили в систему из 12 персонажей. Маг-эстет — это человек, который преображает реальность через эстетику: замечает красоту в деталях, проживает моменты. Это одновременно и портрет нашего гостя, и наша внутренняя маркетинговая концепция. Она нужна команде, напоминает, что важно «практиковать волшебство» каждый день, не только по праздникам.
— Есть ли в отеле особенности, рассчитанные на иностранных туристов?
— Рядом с отелем, в парке «Поклонная гора», неподалёку друг от друга стоят православный храм, мечеть и синагога. Это редкое соседство, и оно создаёт особую среду. А в отеле на завтрак есть халяльные позиции, дополнительные опции — по запросу. Для гостей из Китая сайт отеля переведён на китайский язык — рынок для нас целевой, и это осознанное решение. Мы участвуем в Trip.com и других системах бронирования, популярных у азиатских путешественников. Со всеми требованиями миграционного законодательства, регистрацией иностранных граждан — всё как положено.
— Вы уделяете значительное внимание деловому туризму. Почему?
— Потому что это работает. Бизнес-путешественники обеспечивают загрузку в будние дни, когда обычный турист менее активен — и делают отель менее зависимым от сезонности. Это гость с высокими требованиями и высоким чеком: он ценит время, комфорт и сервис, поэтому возвращается и рекомендует. Плюс MICE-мероприятия, конференции, встречи. MICE расшифровывается как Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions — деловые мероприятия в широком смысле. Сегодня это не приложение к отелю, а доход, сопоставимый с номерным фондом. Помогает и локация: 15—20 минут до Москва-Сити и Сколково. У нас есть конференц-зал ENZO MEET на 30 человек с панорамными окнами и мультипространство SHAKIROVA SPACE для больших мероприятий.
— Расскажите про мультипространство подробнее.
— 650 квадратных метров, которые трудно с чем-то сравнить. Пространство задумывалось как трансформер: сегодня конференция на 200 человек, завтра светская вечеринка с диджеем, послезавтра закрытый ужин или выставка. Уже были премии с именитыми артистами, частные закрытые мероприятия. Танцпол, лаунж-зона, сцена — всё это там помещается. Летом терраса пользовалась большим успехом: люди выходят подышать, поговорить, не покидая площадку. Сценарии мероприятий — от классики до экспериментов. Подвесная выставка картин? Делали — для презентации детской книги. Большая конференция с прямой трансляцией? Без проблем. Премия с артистами? Пожалуйста. И вот показательный момент: когда готовили пресс-материалы, написали, что на балкон можно установить автомобиль. Пошутили, думали, красиво звучит. Недавно поступил именно такой запрос. Площадка готова.
— А чем отличается от обычного фитнес-центр уровня Signature Lux?
— Crocus Fitness Signature Lux занимает площадь 3600 квадратных метров. Тренажёрный зал с Life Fitness и Hammer Strength, отдельные студии пилатеса и сайкла, функциональная зона и профессиональный ринг для боевых искусств. Бассейн — 25 метров под стеклянным куполом, естественный свет — плавать одно удовольствие. Wellness-зона: спа, термальный комплекс, хаммам, соляная комната, VIP-раздевалки. До 18:00 зона открыта для гостей отеля. После — время клубных гостей: мы уважаем их приватность, поэтому вечером посещение за отдельную плату.
— Где у вас можно поесть и выпить?
— ENZO Rest — флагманский ресторан. Утром — завтраки, в которых я лично уверен: мне встречались комментарии, что у нас одни из лучших в Москве, и я с этим согласен. Днём и вечером — меню à la carte, европейская и русская кухня с авторским подходом. Для тех, кто следит за питанием, есть специальные позиции — например, «Большой зелёный салат». Халяльные блюда тоже есть. Отдельно хочу сказать про шеф-кондитера Диану — её десерты «Лимон» и «Феррари» фотографируют все. ENZO Bar — особенное место. Много говорят о формате спикизи-бара, и мы работаем в этом направлении: пространство, где люди хотят встречаться и делиться новостями, а не просто выпить. SHAOLIN и iL MONTE — проекты Agalarov Rest: паназиатская и итальянская кухня. Я лично там бывал — еда превосходная.
— Есть ли что-то особое в номерах? Планировка, дизайн, аксессуары.
— На 130 номеров — 13 категорий. Есть из чего выбрать под любой запрос. Что реально выделяет — арочные панорамные окна. С ними интерьер становится другим, почти магическим. Свет, вид, ощущение пространства — всё играет иначе. Есть номера с гаджетами Yamaguchi — у бренда много поклонников, и мы это знаем. В апартаментах с кухней — техника Küppersbusch: винный шкаф, холодильник, индукционная плита, микроволновка, посудомойка, стиральная машина, вытяжка. Это для долгого пребывания, в том числе для дипломатической аудитории, которая путешествует со своим поваром и помощниками. Деталь, которую гости особенно отмечают в отзывах: косметика Chopard в ванной. Мелочь, но запоминается. И еще — «Умный дом» — не опция для избранных номеров, а базовая комплектация. Гость управляет климатом и светом с панели. Это кажется само собой разумеющимся, но в реальности во многих московских пятёрках до сих пор не так.
— В чём проявляется локальная идентичность отеля?
— Это не про матрёшки на полке и не про «русский стиль» в привычном понимании. Это про место, где мы стоим. Поклонная гора — не просто парк рядом. Это точка, где сходятся разные миры: православный храм, мечеть и синагога в шаговой доступности друг от друга. Мы это не придумывали, оно само так сложилось. И нам это близко: ENZO — отель, который не делит гостей на «своих» и «чужих». Дизайн-код — продолжение этой мысли. Натуральные материалы, мрамор, мягкие углы. Не потому, что «так модно», а потому что это вне времени и вне географии. И мы ждём возвращения международных гостей, которые соскучились по российскому гостеприимству.
— Планируете ли организовывать собственные туристические или экскурсионные программы?
— У нас есть консьерж — человек, который знает Москву. Он и Кремль покажет, и в галерею отправит, и на гольф запишет, и на речной круиз посадит. Но если серьёзно — мысль хорошая, мы к ней возвращаемся. У нас достаточно контактов и партнёров, чтобы собрать маршрут с акцентом, например, на искусство. Пока это работает в режиме индивидуальных запросов, но потенциал для структурированной программы есть.
— Будете ли открывать другие отели ENZO?
— Запросы уже поступают. Успешный старт в Москве создаёт основу для тиражирования концепции, но новый ENZO точно будет адаптирован под конкретную локацию. То, что хорошо работает в Москве, может не сработать в Петербурге — с такими ситуациями мы уже сталкивались в других проектах. ENZO — это не франшиза с одним шаблоном, это философия, которая будет воплощаться по-разному.